maandag 6 mei 2013

Abercrombie en de vuile blik van de verkoopster...

Wat we van sixpacks, beleving, collectie en de vuile blik van de verkoopster in de museumwinkel kunnen leren voor de winkelformule. Weten hoe het zit? Lees dan verder.

Ik was met twee pubers een paar dagen in Amsterdam gaan. U hoeft geen medelijden met mij te hebben. Ik beleef er veel plezier aan. Maar je bekijkt de wereld weer even door hun ogen. In Amsterdam staan op verschillende plekken mensen in de rij. Die rij bij Madame Tussaud staat er altijd. Die voor de Nieuwe Kerk was tijdelijk, want net bruiloft geweest. Maar twee andere rijen vielen voor mij echt op.

Rij 1: Abercrombie & Fitch



De enige rij die ik heb zien staan voor een winkel was die bij Abercrombie & Fitch in de Leidsestraat. Bijna zonder uitzondering jonge dames die dolgraag deze kledingzaak in willen. En de men stond graag drie kwartier te wachten voordat men de winkel in kon. De reden? Het unique selling point zijn de verkopers. Zonder uitzondering medwerkers die ook rustig een boterham zouden kunnen verdienen als fotomodel. Door deze personeelsleden wordt jij als klant in de watten gelegd. En wie koopt bij Abercrombie kan aansluitend op de foto met een sixpack. Die foto wordt weer gedeeld via sociale media en zo zingt het zich rond. Kijk maar eens naar het filmpje en luister naar de antwoorden op de vraag waarom de jonge klanten naar deze winkel komen.

Maar ook de inrichting van de winkels is bijzonder: weinig licht, harde muziek en relatief veel personeel. Het voelt als een discotheek of club. Het personeel spreekt je actief aan, niet met de vraag wat je zoekt, maar hoe het met je gaat. Een aantal jaren terug bezocht ik een vestiging van Abercrombie in Londen. En ik was wel wat overdonderd wat het effect was van deze winkelformule. Het feit dat je met aandacht geholpen wordt door modellen - en ik doe hier maar een bekentenis - voelt bijzonder prettig voor je ego.

Uiteraard zijn er ook negatieve geluiden over Abercrombie. Die vinden dat er confectie wordt verkocht die ook de helft goedkoper had kunnen zijn. Of dat je jongeren niet zo met marketing moet misleiden. Lezenswaardig is het artikeltje van modejournalist Bregje Lampe.

Abercrombie is geen kledingzaak maar 'experience fashion'. Niet de kleding maar de belevenis staat centraal. En zo creëert Abercrombie meerwaarde en verhogen ze hun marge op kleding flink.

Rij 2: Rij-ksmuseum

 

Een rij waar ik zelf onderdeel van uit maakte was die van het Rijksmuseum. Al voor 9.00 uur 's ochtends - kan ik u uit eigen ervaring vertellen - staat daar al een rij van een kleine honderd meter. En ja, het is mooi geworden. Maar de koers van het museum is wel eigenzinnig. Dat zo'n museum 10 jaar dicht kan zijn, vind ik bizar. 10 jaar! Bij de overgang naar een nieuw automatiseringssysteem moesten bibliotheken in Overijssel een aantal werkdagen dicht en daarover werden terecht al opmerkingen gemaakt. De verhuizing van de bibliotheek in Amsterdam is in vergelijking daarmee vlekkeloos gegaan. Ze zijn wel even dicht geweest maar het was in vergelijking met het Rijksmuseum een vloek en een zucht.

En ook het nieuwe Rijksmuseum is toch vooral weer een museum. Het concept museum heeft men - ondanks 10 jaar dicht - niet vernieuwd. En dat is volgens mij een gemiste kans. Dat neemt niet weg dat er gewoon weer dikke rijen toeristen staan. Wat het museum ook doet, de toeristen zullen blijven komen.

Mij zou het bij zo'n omvangrijke verbouwing en vernieuwing toch een uitdaging hebben geleken hoe je die wachtrijen kunt voorkomen. Want hoewel je de tickets via internet kunt kopen, je staat toch allemaal in dezelfde rijen omdat dat de capaciteit vna het museum beperkt is. Hoe kun je de capaciteit van een museum vergroten lijkt mij een rechtvaardige vraag.

En dat het museum open is van 9.00 uut tot 17.00 uur is naar mijn gevoel dan ook een gotspe. Kijk, had dan na tien jaar verbouwen in ieder geval open gegaan van 9.00 tot 21.00 uur. Neem een voorbeeld aan OBA zou ik zeggen.

Maar de boodschap van het museum is duidelijk: het unique selling point van het museum is niet het personeel maar de museumstukken. Alle aandacht gaat naar de museumstukken en het gebouw. Er is maar een hele beperkte interactiviteit. De website daarentegen biedt wel aardig features waarbij bezoekers hun favorieten kunnen taggen. Verder is de marketing van het Rijksmuseum wel op orde getuige het bovenstaande filmpje.

Ik ben benieuwd wat het Rijksmuseum de komende jaren gaat doen: worden ze speelser met hun collectie en vernieuwen ze - vanaf de bestaande situatie - toch hun concept. Of blijven ze zeggen: we waren een museum, we zijn een museum en we blijven een museum.


Wat je kunt leren

Van beide instellingen kunnen we wat leren. Over hoe je toegevoegde waarde creëert en je prijs verdubbelt of hoe je juist de huidige functie behoudt en de je bestaande gebouw en collectie centraal blijft stellen. Zijn we de ontmoetingsplaats - met dito beleving - of toch die schatkamer - waar alle aandacht naar de schat en de schatkamer gaat. Mij blijft nog het even puzzelen. Via Twitter liet Patrick Heemstra mij nog weten dat we als bibliotheken er maar naar moeten streven dat onze leden met ons op de foto willen. Ik vond het geen gek idee.

 Ik eindig mijn bezoek aan het Rijksmuseum in de museumwinkel. Ik reken af bij een dame die dicht tegen haar pensioen aan zit. Ik vraag of ik met haar op de foto mag. Ik krijg een vuile blik terug. Ik sputter nog dat dat bij Abercrombie wel mag, maar als een geslagen hond met gedeukt ego verlaat ik het pand.

2 opmerkingen:

David zei

Bizar Mark,

Wij hebben zaterdag een bijna identiek programma gedaan, dochter met vriendin o.a. naar Abercrombie (en ja, ook de nodige FB-foto daar gemaakt) en wij naar het Museumplein.

Ook me verbaasd dat er logistiek niet door het Rijks is geanticipeerd op de te verwachten belangstelling. Dan hebben de buren van het Stedelijk en van Gogh het beter voor elkaar met bijv. aparte rijen/ingangen voor e-tickets en museumjaarkaarthouders. Maar ook zij zijn (op zaterdag) 's avonds niet open.

Op zich ben ik wel blij dat alle 3 de musea (nog een uur voor sluitingstijd toch nog even naar het Rijks gegaan) het klassieke karakter van een museum hebben gehouden dwz werken aan de wand met toelichting.

Persoonlijk hoeft voor mij een museum dus geen "pretpark" te worden. De beleving moet toch van de tentoongestelde werken komen. Wel overal vrije wifi als "moderniteit", dat vond ik wel voldoende.

Ik had achteraf aan die knappe, blonde mevrouw van het Stedelijk kunnen vragen of ik op de foto met haar mocht, maar weet niet of mijn echtgenote dat had kunnen waarderen ;-) (dit terzijde overigens)

Maar alles bij elkaar zou ik zeggen (we blijven een polderland)dat het voor onze sector de kunst zijn om het beste van die 2 werelden te combineren. Met de aantekening dat itt tot musea onze collecties allang niet meer onze unique selling points zijn.

Verblijven, ontmoeten, studeren, informeren zijn dat wel, liefst in aanwezigheid van vaardige en als het even kan charmante medewerkers.

Mark Deckers zei

@David: Bedankt voor je leuke reactie.

Musea hoeven van mij ook geen pretpark te worden. Maar informatieoverdracht kan op veel verschillende manieren. Ik vond honderd man die naar de nachtwacht kijken niet echt veel met musea te maken hebben. Tenminste, ik vind dat niet de meest prettige vorm om van kunst te genieten.

Maar ik vond het wel grappig hoe die twee plekken - Abercrombie en het Rijks - op deze manier met elkaar verbonden waren.