Abercrombie en de vuile blik van de verkoopster...

Wat we van sixpacks, beleving, collectie en de vuile blik van de verkoopster in de museumwinkel kunnen leren voor de winkelformule. Weten hoe het zit? Lees dan verder.

Ik was met twee pubers een paar dagen in Amsterdam gaan. U hoeft geen medelijden met mij te hebben. Ik beleef er veel plezier aan. Maar je bekijkt de wereld weer even door hun ogen. In Amsterdam staan op verschillende plekken mensen in de rij. Die rij bij Madame Tussaud staat er altijd. Die voor de Nieuwe Kerk was tijdelijk, want net bruiloft geweest. Maar twee andere rijen vielen voor mij echt op.

Rij 1: Abercrombie & Fitch

De enige rij die ik heb zien staan voor een winkel was die bij Abercrombie & Fitch in de Leidsestraat. Bijna zonder uitzondering jonge dames die dolgraag deze kledingzaak in willen. En de men stond graag drie kwartier te wachten voordat men de winkel in kon. De reden? Het unique selling point zijn de verkopers. Zonder uitzondering medwerkers die ook rustig een boterham zouden kunnen verdienen als fotomodel. Door deze personeelsleden wordt jij als klant in de watten gelegd. En wie koopt bij Abercrombie kan aansluitend op de foto met een sixpack. Die foto wordt weer gedeeld via sociale media en zo zingt het zich rond. Kijk maar eens naar het filmpje en luister naar de antwoorden op de vraag waarom de jonge klanten naar deze winkel komen.

Maar ook de inrichting van de winkels is bijzonder: weinig licht, harde muziek en relatief veel personeel. Het voelt als een discotheek of club. Het personeel spreekt je actief aan, niet met de vraag wat je zoekt, maar hoe het met je gaat. Een aantal jaren terug bezocht ik een vestiging van Abercrombie in Londen. En ik was wel wat overdonderd wat het effect was van deze winkelformule. Het feit dat je met aandacht geholpen wordt door modellen - en ik doe hier maar een bekentenis - voelt bijzonder prettig voor je ego.

Uiteraard zijn er ook negatieve geluiden over Abercrombie. Die vinden dat er confectie wordt verkocht die ook de helft goedkoper had kunnen zijn. Of dat je jongeren niet zo met marketing moet misleiden. Lezenswaardig is het artikeltje van modejournalist Bregje Lampe.

Abercrombie is geen kledingzaak maar 'experience fashion'. Niet de kleding maar de belevenis staat centraal. En zo creëert Abercrombie meerwaarde en verhogen ze hun marge op kleding flink.

Rij 2: Rij-ksmuseum

 

Een rij waar ik zelf onderdeel van uit maakte was die van het Rijksmuseum. Al voor 9.00 uur 's ochtends - kan ik u uit eigen ervaring vertellen - staat daar al een rij van een kleine honderd meter. En ja, het is mooi geworden. Maar de koers van het museum is wel eigenzinnig. Dat zo'n museum 10 jaar dicht kan zijn, vind ik bizar. 10 jaar! Bij de overgang naar een nieuw automatiseringssysteem moesten bibliotheken in Overijssel een aantal werkdagen dicht en daarover werden terecht al opmerkingen gemaakt. De verhuizing van de bibliotheek in Amsterdam is in vergelijking daarmee vlekkeloos gegaan. Ze zijn wel even dicht geweest maar het was in vergelijking met het Rijksmuseum een vloek en een zucht.

En ook het nieuwe Rijksmuseum is toch vooral weer een museum. Het concept museum heeft men - ondanks 10 jaar dicht - niet vernieuwd. En dat is volgens mij een gemiste kans. Dat neemt niet weg dat er gewoon weer dikke rijen toeristen staan. Wat het museum ook doet, de toeristen zullen blijven komen.

Mij zou het bij zo'n omvangrijke verbouwing en vernieuwing toch een uitdaging hebben geleken hoe je die wachtrijen kunt voorkomen. Want hoewel je de tickets via internet kunt kopen, je staat toch allemaal in dezelfde rijen omdat dat de capaciteit vna het museum beperkt is. Hoe kun je de capaciteit van een museum vergroten lijkt mij een rechtvaardige vraag.

En dat het museum open is van 9.00 uut tot 17.00 uur is naar mijn gevoel dan ook een gotspe. Kijk, had dan na tien jaar verbouwen in ieder geval open gegaan van 9.00 tot 21.00 uur. Neem een voorbeeld aan OBA zou ik zeggen.

Maar de boodschap van het museum is duidelijk: het unique selling point van het museum is niet het personeel maar de museumstukken. Alle aandacht gaat naar de museumstukken en het gebouw. Er is maar een hele beperkte interactiviteit. De website daarentegen biedt wel aardig features waarbij bezoekers hun favorieten kunnen taggen. Verder is de marketing van het Rijksmuseum wel op orde getuige het bovenstaande filmpje.

Ik ben benieuwd wat het Rijksmuseum de komende jaren gaat doen: worden ze speelser met hun collectie en vernieuwen ze - vanaf de bestaande situatie - toch hun concept. Of blijven ze zeggen: we waren een museum, we zijn een museum en we blijven een museum.


Wat je kunt leren

Van beide instellingen kunnen we wat leren. Over hoe je toegevoegde waarde creëert en je prijs verdubbelt of hoe je juist de huidige functie behoudt en de je bestaande gebouw en collectie centraal blijft stellen. Zijn we de ontmoetingsplaats - met dito beleving - of toch die schatkamer - waar alle aandacht naar de schat en de schatkamer gaat. Mij blijft nog het even puzzelen. Via Twitter liet Patrick Heemstra mij nog weten dat we als bibliotheken er maar naar moeten streven dat onze leden met ons op de foto willen. Ik vond het geen gek idee.

 Ik eindig mijn bezoek aan het Rijksmuseum in de museumwinkel. Ik reken af bij een dame die dicht tegen haar pensioen aan zit. Ik vraag of ik met haar op de foto mag. Ik krijg een vuile blik terug. Ik sputter nog dat dat bij Abercrombie wel mag, maar als een geslagen hond met gedeukt ego verlaat ik het pand.

Zes waarnemingen over de bibliotheekformule, funshoppers en runshoppers

Rapportage shoppanels bibliotheekformule overijssel juni 2012

View more presentations from Hossen!-instituut.

In Overijssel zijn enkele tientallen bibliotheekvestigingen inmiddels omgebouwd naar de bibliotheekformule. U weet wel: we lenen veel technieken uit de retail om klanten te verleiden om boeken te lezen of dvd's te gaan kijken. Verleiden is daarbij een belangrijke techniek.

Klantenpanel
De resultaten zijn prima. Daar waar in andere situaties vestigingen in dezelfde periode met 3% tot 4% dalen, hebben we in de omgebouwde vestigingen stijgingen gezien tot 30%. Leuk al die cijfers. Maar wat vinden de gebruikers van de bibliotheek er eigenlijk van? Voelen ze zich er prettig bij? En wat doet het met hun bezoekgedrag? Zijn ze anders gaan lenen? Om dat te weten te komen hebben de Overijsselse Bibliotheken het bedrijf Ruigrok Netpanel gevraagd onderzoek te doen. Dit hebben ze gedaan met aselecte  klantenpanels(zowel jeugd als volwassen) in de verschillende typen bibliotheekvestigingen. Een samenvatting van de uitkomsten vinden jullie in de presentatie. Een paar waarnemingen wil ik wel graag met jullie delen.

Waarneming 1: de bibliotheek wordt voor funshoppers
De bibliotheekformule is gericht op verleiden. Niet alles staat alfabetisch en veel wordt frontaal gepresenteerd. Soms tot 40% van de collectie. Onze gebruikers waarderen het zeer. Ze vinden de bibliotheken zeer uitnodigend en een prima plek om ook anderen te ontmoeten. De bibliotheek voldoet prima aan de eisen van funshoppers en we zien dat ook terug in het gedrag van onze leden.

Waarneming 2: de bezoeker nam meer mee dan deze dacht mee te nemen
De gebruikers in het panel geven aan dat men regelmatig constateert dat men meer mee nam dan men vooraf dacht mee te nemen. Het verleiden blijft niet alleen bij kijken maar leidt ook tot lenen. Dat zien we ook terug in de cijfers. De uitleenaantallen stijgen harder dan de ledentallen. Naast het feit dat deze heringerichte vestigingen dus meer leden trekken, is de sterkste stijging af te leiden uit meer uitleningen per lid.

Waarneming 3: runshoppers bestellen via internet
Gericht zoeken is één van de punten die minder sterk scoort in de bibliotheekformule. Een boek of dvd kan wel op drie of vier verschillende plaatsen staan. Gelukkig komt het merendeel van onze leden niet met een gerichte vraag. Wel zien we hierdoor een veranderend gedrag ontstaan. Gerichte zoekers - de runshoppers - zullen steeds vaker hun boek of dvd via internet bestellen en laten klaar zetten. Er is één plek waar je heel gericht kunt zoeken: dat is in de reserveringskast. En overigens ook dat wordt zeer gewaardeerd. Dat is geen diskwalificatie maar het wordt gezien als een service. Het is zelf zo sterk dat een directeur mij vertelde dat een klant ooit bij hem kwam en zei dat deze zijn  gereserveerde boek niet kon vinden in de reserveringskast. Daarop vroeg de directeur wanneer deze het besteld had: "Nou, een half uur geleden".

Waarneming 4: openingstijden zijn trending topic
Jarenlang heeft het in de irritatie-top-3 gestaan van onze klanten: u bent altijd dicht, wanneer ik vrij ben. Veel van de heringerichte vestigingen zijn fors ruimer open gegaan. Het blijkt een kernpunt van het succes te zijn.

Waarneming 5: onbemande uren zijn geen probleem
Als bibliotheekleden moeten kiezen tussen meer open zonder personeel of minder open maar met altijd personeel, dan kiest men voor meer open. Ja, men waardeert het personeel zeer. Maar men waardeert openingstijden nog meer.Het geeft ook aan dat in onze bibliotheken de meesten gebruikers zichzelf goed kunnen redden.

Waarneming 6: bestellen bij andere bibliotheken is onderdeel mindset
In Overijssel kun je bijna overal gratis bestellen bij andere bibliotheken. Wat er niet is, laat je even overkomen en haal je op. Het wordt zeer gewaardeerd. En men gaat het ook normaal vinden dat we dat doen. Het is ondenkbaar dat we dit ooit niet meer doen.

Van extra service naar dissatisfier
Met de bibliotheekformule zijn de Overijsselse bibliotheek naar een soort hoger niveau van dienstverlening gegaan. Bibliotheekleden waarderen het en zien het nu nog vooral als nieuw. Tegelijkertijd wordt wat we vandaag nieuw vinden, morgen de norm. Dat betekent dat bibliotheken of vestigingen waar dit nog niet is doorgevoerd op termijn minder gewaardeerd zullen worden. En daarmee wordt onze vernieuwing, een standaard, een commodity. Zoiets als stromend water: we vinden het normaal dat het er is en we merken het alleen als het er plotseling niet meer is.

We zijn goed op weg en nog lang niet klaar met bibliotheken. Maar toekomst is er zeer zeker.

En wat vindt de klant van de winkelformule?

In Overijssel worden stuk voor stuk vestigingen vernieuwd volgens retailprincipes. Over de resultaten daarvan heb ik al wel eens eerder geschreven. Die zijn goed. In de volle linie stijgen de uitleningen en het ledental.

Maar wat vindt de klant er nu zelf van? De Overijsselse bibliotheken doen daarom om de paar jaar een klanttevredenheidsonderzoek. En aangezien er nu een flink aantal vestigingen is dat is omgebouwd, betaat de kans om dat te vergelijken. Bureau Leemans deed het onderzoek en zette de feiten nog eens keurig op een rij.

En dat levert wel een paar leuke uitkomsten op. Als je naar de plaatjes kijkt ziet u telkens het percentage ontevreden klanten. En daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen bibliotheken met een retailformule en bibliotheken zonder retailformule. Daarbij treden significante verschillen op. Op deze punten hebben de heringerichte bibliotheken dus gewoon minder ontevreden klanten.

Zo kun je dus zeggen dat kanten van deze nieuwe bibliotheken zeggen dat de collectie romans er flink op vooruit is gegaan. Ook de collectie informatieve boeken wordt in deze bibliotheken hoger gewaardeerd dan in bibliotheken die niet heringericht zijn.
In het klantonderzoek wordt ook gevraagd naar allerlei sfeerelementen. Daaruit blijkt dat klanten van winkelbibliotheken de bibliotheek niet meer stoffig vinden en dat het gebouw er aantrekkelijker uit ziet.

Ook leuk om te zien dat betaalautomaten makkelijker te vinden zijn in een nieuwe bibliotheek en dat men het gebruik daarvan zelfs makkelijker vindt. Terwijl het toch dezelfde automaat is. Het moet niet gekker worden, straks krijgen we zelfs te horen dat ze met plezier hun te-laat-geld betalen.

Uiteraard leverde het onderzoek weer voer op voor verbetering van beleid. Het is goed om te kijken naar je gebruikscijfers, het is nog beter om te luisteren naar je klant. Al met al leuke cijfers voor de Overijsselse bibliotheken.

RTV Oost over de groei van de Overijsselse bibliotheken

RTV Oost berichtte over al die Overijsselse bibliotheken die bezig zijn met een sterke groei. Een leuk bericht in een tijd dat veel gemeentes zich beraden over waar bezuinigingen terecht komen. Goed nieuws is dan altijd welkom en ook wel terecht lijkt me.

Kijk vooral ook nog even op de site van RTV Oost zelf . Er zijn leuke en markante reacties te vinden.

Eén zwaluw maakt nog geen zomer : Op weg naar Maastricht : deel 4

Vandaag vertrekken er bijna 2.000 boeken naar Maastricht. Gewoon in een busje. Op de Bibliotheektweedaagse staat namelijk een kleine kopie van de Ideale Bibliotheek zoals we die in Overijssel hanteren. Eerder berichtte ik al over die verschrikkelijke CBS-cijfers en de positieve resultaten van de Bibliotheek Zwolle.


Toen ik die statistieken van Zwolle gebruikte hoorde ik in de wandelgangen wel zeggen: ja, één zwaluw maakt nog geen zomer! Eén bibliotheek in jullie hele netwerk, is dat nou wat je kunt laten zien?


Dus ik heb nog eens verder gespeurd. Al snel meldde zich de Bibliotheek Deventer. Ook een vroege vogel als het gaat om innovatie. En ook hier zien we een herstel zoals in Zwolle. Dat zijn dus al twee zwaluwen.


Tja, en dan nog eens een slagje verder: Overijssel. Zou dat herstel al in heel Overijssel te zien zijn? Dan begint voor mij een speurtocht naar de juiste cijfers. Hier ben ik vervolgens grote dank verschuldigd aan Esther de Jong van de VOB. Die cijfers laat ik hier ook zien. Daarin lijkt een voorzichtig herstel zichtbaar. De cijfers moeten echter wel met de nodige voorzichtigheid geïnterpreteerd worden.

Het afgelopen jaar zijn vele nieuwe bibliotheken geopend en een groot aantal heringericht. Kijkend naar de cijfers die we hebben, zien we dus dat het Overijsselse retailconcept goede resultaten boekt.

Namens mijn Overijsselse collega’s heet ik u dan ook van harte welkom straks in de mini-bibliotheek die zij in Maastricht inrichten. En het kon ook wel eens één van de weinige plekken zijn waar u zich nog eens lekker kunt laten omringen door boeken.

Eén zwaluw maakt nog geen zomer, twee zwaluwen zijn al beter, maar als ik me niet vergis zie ik toch een hele vlucht zwaluwen aankomen.

Gooi die CBS-cijfers maar weer weg! Drie stappen, twee feiten en één verwachting om blij van te worden

Een tijdje geleden liet ik u schrikken met de cijfers van het CBS. Vijf feiten om van te schrikken. En ja, als dat het hele verhaal zou zijn, zouden we er moedeloos van worden. In bijgaande plaatje laat ik nog even de statistieken van het CBS zien.

Ik zei toen ook dat ik op zoek zou gaan naar de cijfers in Overijssel. Om eerlijk te zijn: die heb ik nog niet. Tenminste, nog niet helemaal over die periode. Wel heb ik de cijfers van het vlaggenschip van Overijssel: de bibliotheek Zwolle. Op zich is het ook goed om Zwolle te zien. In Zwolle zijn alle ontwikkelingen als eerste uitgevoerd: de eerste bibliotheek die overstapte op het winkelconcept en de eerste bibliotheek die ging werken met het onderwijsconcept Biebsearch. Deze twee onderdelen vormen de hoofdpeilers van het vernieuwingsbeleid in Overijssel.


Bovenstaande plaatje is van de Bibliotheek Zwolle. Tot 2005 volgt de Bibliotheek Zwolle de landelijke trend. In die periode sloten ook drie oudere vestigingen. Vanaf 2006 is een kentering zien in het gebruik van de bibliotheek. Om vervolgens in 2009 met hogere gebruikcijfers te eindigen dan in 1999. Een wonder?

Stap 1: Opening vestiging Stadshagen
De kentering begint in 2006 als de vestiging in nieuwbouwwijk Stadshagen open gaat. Na de kommer en kwel van de sluiting van drie! vestigingen gaat er nu weer één open. De inrichting is “afgekeken” van de Bibliotheek Almere. Dit is de voorloper van de huidige winkelformule.

Stap 2: Biebsearch
In 2007 wordt gestart met de samenwerking met het ROC Landstede. In 2008 volgen Deltion en veel voortgezet onderwijsscholen. Stapsgewijs wordt de bibliotheek steeds verder de school in gebracht. Leerlingen en leraren worden automatisch lid van de bibliotheek om goed ondersteund te kunnen worden in het onderwijs.

Stap 3: Bibliotheek-Zuid volgens winkelformule
In 2009 wordt de vestiging Zwolle-Zuid opnieuw ingericht. En met succes. De inrichting is volgens de provinciale winkelformule en eindigt met 30% meer uitleningen na het eerste jaar. In 2010 is overigens ook de laatste nevenvestiging heringericht: Aa-landen. Ook die laat een goede groei zien.

Feit 1: Uitleningen +21% (landelijk -34%)
Ten opzichte van 1999 zijn de uitleningen met 21% gestegen. Landelijk zijn ze in die periode 34% gedaald. Het verschil is te groot om alleen te verklaren uit een nieuwbouwwijk. Zwolle presteerde in deze periode 50% beter dan het landelijk gemiddelde.

Feit 2: Leden: +7% (landelijk -7%)
Het ledental is in de genoemde periode gestegen met 7%. Dit tegen een landelijke daling van 7% in die zelfde periode. Bij deze cijfers is nog niet meegenomen een grote stijging die we in 2010 nog zullen zien door een sterke groei bij ROC Deltion (van 2.000 naar 9.000 leerlingen).

Verwachting: We zijn nog niet aan het eind van de groei!
Uit de vorige stukjes kun je lezen dat Zwolle nog niet klaar is met groeien. In 2010 zijn er al weer goede vervolgstappen gezet. Daarnaast verwacht ik dat deze groei niet exclusief is voor Zwolle. Zwolle loopt voorop in Overijssel. Maar als de cijfers van de komende jaren zullen zien, zullen we die groei in heel Overijssel terug zien.

Is er leven na de bibliotheek? Jawel: in de nieuwe bibliotheek!

Mooi voor nu en mooi voor de komende jaren. Puzzelt mij nog één ding: wat gaan we doen na deze vernieuwing en waar zit die? Daar kom ik nog op terug.

Met dank aan Ineke van Oort voor het opduiken van historische gegevens.

Reanimeer de bibliotheek in drie stappen / Strategie met kop en staart ; deel 4

In de loop van 2008 zijn er in Overijssel 5 programmamanagers aan de slag gegaan. Ondergetekende mag samen met Geny Nijboer, Stephan de Vilder, Frans Jaspers en Mirjam Wijers die rol uitvoeren.

Wij hebben een prachtige opdracht: Zorg binnen vier jaar voor stijgende ledentallen en zorg dat de uitleningen weer gaan stijgen (of in ieder geval niet meer dalen). We zijn al door velen uitgelachen (onhaalbaar, onrealistisch, veel te ambitieus) maar ik geloof serieus dat bibliotheken op vele fronten de weg omhoog kunnen vinden.

De strategie die Overijssel gaat volgen is afgekeken van The Long Tail van Chris Anderson. Hier zo tussen al die ander blogs hoef ik niet uit te leggen wat dat is.

Als je de strategie van de Long Tail bekijkt zie je een kop en een staart. Met de long tail is het mogelijk om het aanbod veel groter te maken en ook de 1'tjes en 2'tjes uit de collectie toch te laten renderen (maar dan wel op veel grotere schaal). Marktplaats maar dan voor bibliotheekcollecties.

Door samenwerking is dus veel meer met collecties te doen. Dat moet ook wel op dat niveau want de lokale bibliotheken worden omgebouwd naar het winkelconcept volgens een beperkt aantal formules.

Tot slot zie je dat door bundeling van collecties en diensten op netwerkniveau het mogelijk wordt om ook (grotere) nichemarkten te benaderen. Het bekendste voorbeeld is wel de ROC-dienstverlening die in Overijssel wordt opgepakt. Diensten die op lokaal of bovenlokaal niveau al bestonden worden samengevoegd tot een nieuw dienstverleningsconcept. In onze termen noemen we zo'n dienstverleningsconcept ook wel een themakanaal.

De strategie bestaat dus letterlijk en figuurlijk uit een kop en een staart.

We hebben dus een kop:

- Ontwikkeling van winkelformules in fysieke biblitoheken en

We hebben een staart:

- Ontwikkeling van een brede multi-meidale netwerkcollectie en

- Ontwikkeling van themakanalen (zoals voor het ROC) voor niche-markten op netwerkniveau.

Als je die drie invult is ook helder wat je ongeveer de komende jaren moet gaan doen.

Wat te doen in de kop?

Alle vestigingen in Overijssel kun je ombouwen naar de winkelformules. Daarbij hanteren we de formule voor stad, dorp, wijk en servicepunt. De komende jaren moeten dus 100 vestigingen opnieuw ingericht worden. Maar herinrichten alleen is niet voldoende. Het gaat ook om veel scherper collectiebeleid, veel meer digitale gemaksdiensten zoals attendering, veel meer promotie. En tot slot: veel meer scholing op het gebied van retailmanagement en verkooptraining.

Wat te doen in de staart?

In de staart ontwikkelen we de Overijsselse variant van Bol.com. Een digitaal punt waar klanten makkelijk hun materialen kunnen bestellen en kunnen laten afleveren in hun vestiging (of thuis natuurlijk). Het adagium is: vandaag besteld, morgen geleverd. Dat betekent dus intensivering van transport en distributie.

Het betekent ook het goed invlechten van de zwaartepuntcollecties en landelijke "etalages".

Naast levering van fysieke informatie zal er ingezet worden op het uitbouwen van de digitale collectie. Hier zal substantieel meer geld in moeten dan thans het geval is. Ik denk dat er nu 5 euro per inwoner in Overijssel wordt besteed aan fysieke media. Voor digitale media komen we niet verder dan 21 eurocent.

In de staart zit ook de uitbouw van themakanalen. Als we een beetje doorbouwen hebben we over vier jaar contracten met bijna alle ROC's en kunen we zo een klein 80.000 nieuwe leden inschrijven.

Het overzicht
De programmamanagers hebben laten zien waar ze nu staan met hun programma's en hoe die zich verhoudt tot bovenstaande kop/staart-strategie.

Vragen, vragen, vragen
In Overijssel is er redelijke overeentemming over deze richting. Maar er zijn ook nog veel vragen: Hoe krijg je dat geld voor die ombouw van vestigingen bij elkaar, Lukt het ons om echt gezamenlijk te gaan collectioneren, Hoe gaan we om met de spanning tussen lokale autonomie en centraal ingevulde formules?, Hoeveel gaan die gezamenlijke back-offices kosten en hoe gaan we die financieren.

Van Hans van Velzen heb ik altijd geleerd dat je eerst moet zorgen dat je het juiste probleem hebt voordat je het gaat oplossen. In Overijssel zijn dit nu de vragen. En als je het mij vraagt, hebben we het juiste probleem te pakken. Dat betekent dat je de juiste vragen kunt oplossen.

In de afgelopen stukjes heb ik wat reacties gehad, dat ik een beetje een zuurpruim begon te worden. Ik kreeg van sommige mensen al tips voor goede pillen. Wat ik heb willen laten zien is dat er goede kansen zijn maar het tempo moet wel omhoog. Kortom, ik ben ervan overtuigd dat er een prachtige toekomst is voor bibliotheken. De kansen liggen echt voor het oprapen.

Wordt (denk ik) vervolgd