zondag 12 december 2021

Van distributiemodel naar communitymodel : hoe driekwart van de volwassen bibliotheekgebruikers al geen lid meer is maar wel binnenkomt


Afgelopen week werd ik door Theo Kemperman, directeur van de Rotterdamse bibliotheken, gewezen op een mooi rapport: 'Meer bereik vraagt nieuwe businessmodellen : een handreiking om van start te gaan'.  Het rapport is opgesteld door de bibliotheken die sinds enige jaren experimenteren met een gratis basislidmaatschap voor bibliotheken. Een initiatief dat ik met belangstelling volg en over de bijzondere uitkomsten bij de Boekenberg schreef ik ook al eens. Het genoemde rapport is nog beschrijvend van aard maar in het voorjaar van 2022 zal ook een resultaat- en effectmeting verschijnen van deze experimenten. 

In de netwerkagenda (zie de plaat boven) wordt in het verlengde van het landelijk convenant voor bibliotheken betoogt dat het bereik van de bibliotheek mag groeien van 4 miljoen leners naar 8 miljoen gebruikers.  In dat kleine zinnetje 'van 4 miljoen leners naar 8 miljoen gebruikers' ligt een hoop besloten dat te maken heeft met het anders kijken naar leden van de bibliotheek en uitkomsten van de bibliotheken die ermee experimenteren. Ik neem u eens mee langs wat cijfers en uitkomsten waarom dat zo is. 

Van distributiemodel naar communitymodel

In maart 2020 schreef ik al eens een artikel waarbij ik betoogde dat bibliotheken veranderden van een distributiemodel naar een communitymodel. Ik gebruikte daarbij onderstaande grafiek van de ontwikkeling van het aantal volwassen leden bij bibliotheken. 


In 19 jaar tijd halveerde dus ongeveer het volwassen ledenbestand van bibliotheken. Bedenk daarbij overigens dat het aantal inwoners in Nederland steeg van 15,7 miljoen in 1999 tot 17,2 miljoen in 2018. Van de volwassen Nederlanders is dus een steeds groter aandeel niet lid van de bibliotheek. 

Minder uitleningen, minder leden maar meer bezoekers

Ondertussen stijgt het bezoek van de bibliotheek wel, dat liet ik in een artikel eind 2019 al een keer zien dat vooraf ging aan bovenstaande artikel. Daar zat toen deze grafiek bij.

De terugloop van het aantal volwassen leden loopt dus redelijk gelijk op met de terugloop in uitleningen. Maar bij de bezoekersaantallen zien we wat anders. Sinds 2015 zien we dat de bezoekersaantallen stijgen en dat de uitleningen blijven dalen. Mensen begonnen dus steeds vaker voor iets anders te komen dan voor het lenen van boeken. Dat wil niet zeggen dat ze dat daarvoor niet deden maar het aandeel van niet-leners wordt steeds groter. Tel daarbij op dat sinds het begin van de eeuw steeds vaker hun boeken verlengden via internet en daardoor ook voor die verlengde uitlening niet meer naar de bibliotheek hoefden te komen. Die omslag van 'komen lenen in de bibliotheek' naar 'verblijven in de bibliotheek' begon dus al een tijdje eerder.  

Zelf durfde ik de stelling al wel een tijdje aan dat in grote bibliotheken met veel studie- en werkplekken het aantal leners van boeken een minderheid is geworden ten opzicht van mensen die studeren, een workshop volgen of een taalmaatje treffen. 

Dat dat zo is, kreeg ik afgelopen week bevestigd. En zelfs dat die ontwikkeling al veel verder is dan we denken. De afgelopen week presenteerde de marketingcommissie van de VOB onderzoeksresultaten naar het merk 'Openbare Bibliotheek' en had onderzoek laten doen door bureau 37celsius.  Daarbij was onderstaande plaatje één van de honderd sheets die gepresenteerd werden. Toch aardig om even te zien. 

Je moet bovenstaande tabel als volgt lezen: van alle volwassen Nederlanders maakt 36,3% met regelmaat gebruik van de openbare bibliotheek. 63,7% gebruikt de bibliotheek weinig tot eigenlijk nooit. Dit sluit redelijk goed aan op de monitor Cultuur in beeld. Maar kijk even verder. Van die 36% die de bibliotheek vaak of regelmatig gebruikt is maar een kwart ook lid. Met andere woorden: driekwart van de volwassen bezoekers is niet lid maar maakt wel gebruik van de bibliotheek. Driekwart kan de bibliotheek dus prima gebruiken zonder lid te zijn. En dat is dus gemiddeld. Daar zitten grote en kleine bibliotheken tussen.

Rechts zie je overigens dat ongeveer 9% van alle volwassenen lid is van openbare bibliotheek en dat ongeveer 10% daarvan (die 0,9% die in de tabel staat) daarvan nooit de bibliotheek gebruikt. Dit zijn de slapende leden. Dat beeld klopt ook wel met de werkelijke gebruikscijfers. 

Wel een gebruiker maar niet verbonden

Wat zegt ons dat? Dat leert ons dat de bibliotheek met het lidmaatschap maar een beperkt deel van de volwassen gebruikers aan zich bindt.  Is dat erg? Nee, niet direct maar een gemiste kans is het denk ik wel. Je weet namelijk niet wie wat gebruikt en je kunt moeilijker communiceren met mensen die je niet kent. 

In verbinding blijven met gebruikers wordt dus belangrijker dan het registreren van uitleningen. En daar zit precies de kanteling van een distributie- naar een communitymodel. Het gaat steeds meer om het faciliteren van een community die zich laat ondersteunen door de bibliotheek of daar zelf actief aan bijdraagt dan om de distributie van geleende materialen. Laat ik er overigens gelijk bij zeggen dat dit geenzins het einde van het lenen van materialen betekent. Ook dat is nog steeds een belangrijke taak. Maar dat een bibliotheek alleen een abonnement biedt voor het lenen van materialen is een gepasseerd station. Dat mag wel duidelijk zijn. 

Gratis basislidmaatschap
Toch is er dus een grote groep die gebruik maakt van bibliotheken maar die je niet direct in beeld hebt.
In 2019 schreef ik al over hierboven genoemde experiment bij de Boekenberg, de bibliotheek van Spijkenisse en omstreken, waarbij een gratis basislidmaatschap werd aangeboden aan 18-30 jarigen. Een soort Freemium dus.  Dat abonnement gaf je een heel beperkt recht om iets te lenen maar was vooral bedoeld om deze groep, die traditioneel afhaakt met lenen op deze leeftijd, toch verbonden te houden. Want hoewel ze niet meer lenen, is dit wel weer vaak een doelgroep die studeert in de bibliotheek. 

Uit dat experiment bleek dat men in een jaar tijd een explosieve groei zag in deze leeftijd. Bij het onderzoeksrapport dat daarover uitkwam zat toen deze grafiek. 


Zeven bibliotheken die op expeditie gingen....
Het rapport dat deze week uitkwam gaat over zeven bibliotheken die het aandurfden om hier ook mee te gaan experimenteren: Kennemerwaard, Theek 5, AanZet, Eemland, de Boekenberg, Groningen en Venlo. In het rapport beschrijven ze wat ze tot nu gedaan hebben. Je merkt wel dat corona hier wel roet in het eten heeft gegooid, want iets nieuws introduceren wat vooral is gebaseerd op het bezoek naar de bibliotheek is juist in coronatijden lastig. Elk van de bibliotheken pakt het net weer anders aan en heeft net weer een iets andere insteek. Het rapport ontbeert helaas een overzicht van de nieuwe gratis abonnementen naast elkaar maar dat is misschien iets voor het vervolgrapport. 

In een artikel dat vooraf gaan aan de beschrijvingen van de bibliotheken wordt nog eens op een rijtje gezet wat de basisaanpak is en die ziet er als volgt uit.


Het freemium-model - het gratis basislidmaatschap in goed Nederlands - bevat een beperkt pakket van basisdiensten. Het zorgt ervoor dat gebruikers geregistreerd zijn en daarmee kun je doelgroepen beter benaderen als je iets hebt dat goed bij hen past. De verschillende bibliotheken geven ook aan hoe ze met kleine zaken als korting op een ontbijt in de bibliotheek of gratis kluisjes die registratie interessant maken. Natuurlijk kun je altijd ook anoniem in de bibliotheek binnen blijven komen. Het premium-model is eigenlijk het 'oude' bibliotheekabonnement dat steeds vaker ook een aanbod in programma's zal kennen. Men denkt hier aan aanbiedingen op specifieke interessegebieden. Daarbovenop kan nog een Premium+-abonnement komen, in goed Nederland het Top-abonnement waar nog meer service wordt geboden. 

Levert het wat op?
En levert het wat op? Om eerlijk te zijn moeten we daarvoor echt de resultaten van volgend jaar afwachten. De Boekenberg heeft in dat opzicht wel het meeste ervaring en geeft in het rapport aan dat ze het volgende willen bereiken, dat geeft wel een aardig beeld: 
'Vooruitkijkend naar 2025 willen een aantal doelen hebben bereikt. Zo willen we graag
275.000 bezoekers ontvangen, een stijging van ruim 35 procent tegenover 2019 en hopen we 32.000 leden te hebben, een stijging van 39 procent ten opzichte van oktober 2020. 75 procent van alle leden moet actief gebruikmaken van het gratis basisabonnement en in 2025 verwachten we dat het aandeel in de eigen inkomsten, inclusief fondsen en projectsubsidies, is gestegen tot 34 procent van de totale exploitatie. Dit zijn de harde cijfers, maar ze zeggen niet alles. Het gaat om waarde en effect. We
willen weten wat onze dienstverlening voor mensen betekent en dat maken we zichtbaar door te meten, monitoren en vragen te stellen. Dat blijven we doen om de uitkomsten vervolgens te implementeren in onze strategie'

Kinderen en jongeren?

Meer dan de helft van 'onze' gebruikers zijn jonger dan 18 jaar. Die zitten natuurlijk allemaal niet in dit denken. Deels komt dat omdat juist met het lezen dat we stimuleren op de basisschool, het uitlenen natuurlijk nog ongelofelijk belangrijk is. En bij kinderen hebben we natuurlijk al het gratis abonnement. Daar zien we dan ook dat we die ook voor een groot deel geregistreerd hebben. 

Van 4 miljoen leners naar 8 miljoen gebruikers: tussen marketingdenken en communitywerken

Ik vind dit denken een mooie bouwsteen in de route waarbij we van een distributiemodel meer naar een communitymodel gaan. Een model waarbij activiteiten, het verblijven in de bibliotheek en het verbinden van mensen even belangrijk wordt als het uitlenen. Het mooie is dat veel volwassenen die nu al binnenkomen in de bibliotheek, de bibliotheek ook al op die manier gebruiken. Onze inwoners bewegen heel natuurlijk mee naar die maatschappelijk educatieve bibliotheek. En misschien laten ze in hun gedrag al wel zien dat ze verder in dat denken zijn dan wij.  

Toch vind ik het soms nog wel een beetje laveren tussen het marketingdenken en het communitywerken. Daarmee bedoel ik dat ik heel goed snap hoe dit in marketing- en communicatietermen werkt maar dat je tegelijkertijd met inwoners te maken hebt die samen met jou de bibliotheek maken. Bibliotheken moeten organisaties van de menselijke maat blijven en voelbaar blijven op dat niveau. Een woord als 'gratis basislidmaatschap' voelt voor mij daarom beter als het woord 'freemium'.  Bij het woord 'gratis basislidmaatschap' heb ik gevoel onderdeel te zijn van iets van wat voor ons georganiseerd wordt. Bij het woord 'freemium' heb ik het gevoel bij te dragen een verdienmodel. Dat gevoel. Ik geef toe, het is gevoel en het zit in woorden en het doet niks af aan de goede initiatieven en de goede richting. 

Van vier miljoen leners naar acht miljoen gebruikers, gaat dat lukken? Nou, met bovenstaande lijkt de vraag stellen hem beantwoorden. Er liggen meer dan voldoende mogelijkheden.  Want 1/3 van de volwassen Nederlanders gebruikt de bibliotheek al wel maar 2/3 mag die nog ontdekken. Een gratis basislidmaatschap met een bibliotheek waar het prettig verblijven is,  waar je telkens iets leert en waar je ook nog iets kunt lenen, kon wel eens een hele mooie 'propositie' zijn. Om maar eens in die marketingtermen te blijven. Hé, en dan tel ik al die kinderen nog niet eens mee. 

Bibliotheken gaan dit samen met partners en de inwoners waarmaken!

8 opmerkingen:

Erna Winters zei

Hi Mark, weer een uitstekend blog. Je hebt het over zeven bibliotheken, maar je noemt er maar zes. Je snapt dat ik het jammer vind dat je Kennemerwaard niet noemt ;-)

Mark Deckers zei

@Erna: weer typisch iets voor mij: het beste paard van stal vergeten.... Dank voor de aanvulling en in de tekst aangevuld.

Unknown zei

Beste Mark,
Het gratis abonnement is een interessante ontwikkeling. Ik vraag me echter af of een gratis abonnenten vanaf 18 jaar fiscaal niet tot problemen leidt. Onder de 18 jaar geldt een vrijstelling, boven de 18 jaar echter niet. Concreet de vraag; zijn deze abonnementen fiscaal getoetst? (De voor-aftrek komt mogelijk in gevaar)

Mvg
John Brandsma

Mark Deckers zei

@John: Het punt dat je aanstipt is onderkend en wordt in de rapportage ook vrij uitvoerig besproken. De fiscale angel zit er inderdaad nu nog in. Sommige bibliotheken verwachten andere inkomsten te kunnen genereren in plaats van contributie waardoor vooraftrek kan blijven bestaan maar niemand heeft hier inderdaad zekerheid over.

Unknown zei

Hi Mark,
Wat een goed bericht en wat mooi dat er gewerkt wordt met freemium modellen. Begrijp ik goed dat je dit wilt doen om de meer inzicht te krijgen in de behoefte van de "niet leden"? Ik ben ook benieuwd naar hoe dit zich verhoudt tot de visie van de bibliotheek. Wat is dit geval de bibliotheek? Zoveel mogelijk leden? (4->8 miljoen) Er zijn voor de hulpbehoevende burgers? (taalhuis, IDO) De bibliotheek doet veel verschillende dingen en lijkt focus en daardoor identiteit te missen.
Wel lijkt het erop dat de faciliteit van de bibliotheek opnieuw is uitgevonden met een andere ervaren klantwaarde dan de bibliotheek aanvankelijk heeft bedacht.
Als het studie- en werkplekken zijn, wat het geval lijkt te zijn voor 18-30 jarigen, ga je de concurrentie aan met een universiteitsbibliotheek, het (thuis of werkgevers) kantoor, WeWork of Spaces met het concurrentie voordeel dat het een gesubsidieerde faciliteit met zich meebrengt.
Ik lees door het bericht dat de klassieke bibliotheek ruimte maakt voor een cultureel publiek kantoor geënt op groei in gebruikers, waarbij de klassieke bibliotheek verschuift naar een extra uitleenfunctie. Zie jij dat als een goede ontwikkeling en hoe verhoudt dat zich tot het inhoudelijke sociale en maatschappelijke taken van de bibliotheek? Terugkomend op de eerdere vraag, wat is de bibliotheek wel en wat niet? Voor wie is bibliotheek er primair? Voor mij als burger is dit nu erg onduidelijk.


Groeten,

Bram

Mark Deckers zei

@Bram: dank voor je uitgebreide reactie! De essentie van mijn verhaal was vooral dat klassieke bibliotheeklidmaatschappen die allen geënt zijn op uitlenen eigenlijk de plank misslaan. Dit omdat er al zoveel mensen zijn die wel komen maar niet lenen. En daar wil je eigenlijk wel mee verbonden zijn. Van de mensen die niet komen, maar die je misschien wel wilt bereiken, zal ook een groot deel niet lenen maar iets anders willen doen. De bibliotheek als studieplek is daarbij voor mij wel een kernpunt. En dat is voor mij iets (heel) anders dan Spaces. Hoewel dat in verschijningsvorm wellicht wel op elkaar lijkt. Loop eens door een dorp of stad en kijk eens waar je zonder verplichting binnen kunt lopen, deel kunt nemen aan activiteiten, iets kunt lezen (zoals de krant) of waar je zonder verplichting een computer kunt gebruiken. Die plekken zijn op de vingers van een hand te tellen. En vaak is het er maar één en heet het een bibliotheek. Bibliotheken hebben sinds hun oprichting altijd 'verheffing' tot doel gehad zonder aanziens des persoons. Uitlenen is een middel - dat overigens nog altijd veel gebruikt wordt - maar wel een middel. En ja, die bibliotheek wordt inderdaad meer een mix. Voor de klassieke gebruiker misschien verwarrend maar grote groepen weten dit blijkbaar feilloos op te pikken. Nu ja, dit veldje is ook te klein om een heel gesprek aan te gaan. Weet dat ik je reactie zeer waardeer...

Alice van Diepen zei

Dank Mark voor je informatieve blog (opnieuw). Ook wij zetten de eerste stappen op weg naar meer diversiteit in abonnementen en meer verbindingen leggen met de niet leners. We houden contact.

Mark Deckers zei

@Alice: dank voor je bericht en natuurlijk houd ik graag contact. Succes!