Van distributiemodel naar communitymodel : hoe driekwart van de volwassen bibliotheekgebruikers al geen lid meer is maar wel binnenkomt

Afgelopen week werd ik door Theo Kemperman, directeur van de Rotterdamse bibliotheken, gewezen op een mooi rapport: 'Meer bereik vraagt nieuwe businessmodellen : een handreiking om van start te gaan'.  Het rapport is opgesteld door de bibliotheken die sinds enige jaren experimenteren met een gratis basislidmaatschap voor bibliotheken. Een initiatief dat ik met belangstelling volg en over de bijzondere uitkomsten bij de Boekenberg schreef ik ook al eens. Het genoemde rapport is nog beschrijvend van aard maar in het voorjaar van 2022 zal ook een resultaat- en effectmeting verschijnen van deze experimenten. 

In de netwerkagenda (zie de plaat boven) wordt in het verlengde van het landelijk convenant voor bibliotheken betoogt dat het bereik van de bibliotheek mag groeien van 4 miljoen leners naar 8 miljoen gebruikers.  In dat kleine zinnetje 'van 4 miljoen leners naar 8 miljoen gebruikers' ligt een hoop besloten dat te maken heeft met het anders kijken naar leden van de bibliotheek en uitkomsten van de bibliotheken die ermee experimenteren. Ik neem u eens mee langs wat cijfers en uitkomsten waarom dat zo is. 

Van distributiemodel naar communitymodel

In maart 2020 schreef ik al eens een artikel waarbij ik betoogde dat bibliotheken veranderden van een distributiemodel naar een communitymodel. Ik gebruikte daarbij onderstaande grafiek van de ontwikkeling van het aantal volwassen leden bij bibliotheken. 

In 19 jaar tijd halveerde dus ongeveer het volwassen ledenbestand van bibliotheken. Bedenk daarbij overigens dat het aantal inwoners in Nederland steeg van 15,7 miljoen in 1999 tot 17,2 miljoen in 2018. Van de volwassen Nederlanders is dus een steeds groter aandeel niet lid van de bibliotheek. 

Minder uitleningen, minder leden maar meer bezoekers

Ondertussen stijgt het bezoek van de bibliotheek wel, dat liet ik in een artikel eind 2019 al een keer zien dat vooraf ging aan bovenstaande artikel. Daar zat toen deze grafiek bij.

De terugloop van het aantal volwassen leden loopt dus redelijk gelijk op met de terugloop in uitleningen. Maar bij de bezoekersaantallen zien we wat anders. Sinds 2015 zien we dat de bezoekersaantallen stijgen en dat de uitleningen blijven dalen. Mensen begonnen dus steeds vaker voor iets anders te komen dan voor het lenen van boeken. Dat wil niet zeggen dat ze dat daarvoor niet deden maar het aandeel van niet-leners wordt steeds groter. Tel daarbij op dat sinds het begin van de eeuw steeds vaker hun boeken verlengden via internet en daardoor ook voor die verlengde uitlening niet meer naar de bibliotheek hoefden te komen. Die omslag van 'komen lenen in de bibliotheek' naar 'verblijven in de bibliotheek' begon dus al een tijdje eerder.  

Zelf durfde ik de stelling al wel een tijdje aan dat in grote bibliotheken met veel studie- en werkplekken het aantal leners van boeken een minderheid is geworden ten opzicht van mensen die studeren, een workshop volgen of een taalmaatje treffen. 

Dat dat zo is, kreeg ik afgelopen week bevestigd. En zelfs dat die ontwikkeling al veel verder is dan we denken. De afgelopen week presenteerde de marketingcommissie van de VOB onderzoeksresultaten naar het merk 'Openbare Bibliotheek' en had onderzoek laten doen door bureau 37celsius.  Daarbij was onderstaande plaatje één van de honderd sheets die gepresenteerd werden. Toch aardig om even te zien. 

Je moet bovenstaande tabel als volgt lezen: van alle volwassen Nederlanders maakt 36,3% met regelmaat gebruik van de openbare bibliotheek. 63,7% gebruikt de bibliotheek weinig tot eigenlijk nooit. Dit sluit redelijk goed aan op de monitor Cultuur in beeld. Maar kijk even verder. Van die 36% die de bibliotheek vaak of regelmatig gebruikt is maar een kwart ook lid. Met andere woorden: driekwart van de volwassen bezoekers is niet lid maar maakt wel gebruik van de bibliotheek. Driekwart kan de bibliotheek dus prima gebruiken zonder lid te zijn. En dat is dus gemiddeld. Daar zitten grote en kleine bibliotheken tussen.

Rechts zie je overigens dat ongeveer 9% van alle volwassenen lid is van openbare bibliotheek en dat ongeveer 10% daarvan (die 0,9% die in de tabel staat) daarvan nooit de bibliotheek gebruikt. Dit zijn de slapende leden. Dat beeld klopt ook wel met de werkelijke gebruikscijfers. 

Wel een gebruiker maar niet verbonden

Wat zegt ons dat? Dat leert ons dat de bibliotheek met het lidmaatschap maar een beperkt deel van de volwassen gebruikers aan zich bindt.  Is dat erg? Nee, niet direct maar een gemiste kans is het denk ik wel. Je weet namelijk niet wie wat gebruikt en je kunt moeilijker communiceren met mensen die je niet kent. 

In verbinding blijven met gebruikers wordt dus belangrijker dan het registreren van uitleningen. En daar zit precies de kanteling van een distributie- naar een communitymodel. Het gaat steeds meer om het faciliteren van een community die zich laat ondersteunen door de bibliotheek of daar zelf actief aan bijdraagt dan om de distributie van geleende materialen. Laat ik er overigens gelijk bij zeggen dat dit geenzins het einde van het lenen van materialen betekent. Ook dat is nog steeds een belangrijke taak. Maar dat een bibliotheek alleen een abonnement biedt voor het lenen van materialen is een gepasseerd station. Dat mag wel duidelijk zijn. 

Gratis basislidmaatschap

Toch is er dus een grote groep die gebruik maakt van bibliotheken maar die je niet direct in beeld hebt.

In 2019 schreef ik al over hierboven genoemde experiment bij de Boekenberg, de bibliotheek van Spijkenisse en omstreken, waarbij een gratis basislidmaatschap werd aangeboden aan 18-30 jarigen. Een soort Freemium dus.  Dat abonnement gaf je een heel beperkt recht om iets te lenen maar was vooral bedoeld om deze groep, die traditioneel afhaakt met lenen op deze leeftijd, toch verbonden te houden. Want hoewel ze niet meer lenen, is dit wel weer vaak een doelgroep die studeert in de bibliotheek. 

Uit dat experiment bleek dat men in een jaar tijd een explosieve groei zag in deze leeftijd. Bij het onderzoeksrapport dat daarover uitkwam zat toen deze grafiek. 

Zeven bibliotheken die op expeditie gingen....

Het rapport dat deze week uitkwam gaat over zeven bibliotheken die het aandurfden om hier ook mee te gaan experimenteren: Kennemerwaard, Theek 5, AanZet, Eemland, de Boekenberg, Groningen en Venlo. In het rapport beschrijven ze wat ze tot nu gedaan hebben. Je merkt wel dat corona hier wel roet in het eten heeft gegooid, want iets nieuws introduceren wat vooral is gebaseerd op het bezoek naar de bibliotheek is juist in coronatijden lastig. Elk van de bibliotheken pakt het net weer anders aan en heeft net weer een iets andere insteek. Het rapport ontbeert helaas een overzicht van de nieuwe gratis abonnementen naast elkaar maar dat is misschien iets voor het vervolgrapport. 

In een artikel dat vooraf gaan aan de beschrijvingen van de bibliotheken wordt nog eens op een rijtje gezet wat de basisaanpak is en die ziet er als volgt uit.

Het freemium-model - het gratis basislidmaatschap in goed Nederlands - bevat een beperkt pakket van basisdiensten. Het zorgt ervoor dat gebruikers geregistreerd zijn en daarmee kun je doelgroepen beter benaderen als je iets hebt dat goed bij hen past. De verschillende bibliotheken geven ook aan hoe ze met kleine zaken als korting op een ontbijt in de bibliotheek of gratis kluisjes die registratie interessant maken. Natuurlijk kun je altijd ook anoniem in de bibliotheek binnen blijven komen. Het premium-model is eigenlijk het 'oude' bibliotheekabonnement dat steeds vaker ook een aanbod in programma's zal kennen. Men denkt hier aan aanbiedingen op specifieke interessegebieden. Daarbovenop kan nog een Premium+-abonnement komen, in goed Nederland het Top-abonnement waar nog meer service wordt geboden. 

Levert het wat op?

En levert het wat op? Om eerlijk te zijn moeten we daarvoor echt de resultaten van volgend jaar afwachten. De Boekenberg heeft in dat opzicht wel het meeste ervaring en geeft in het rapport aan dat ze het volgende willen bereiken, dat geeft wel een aardig beeld: 

'Vooruitkijkend naar 2025 willen een aantal doelen hebben bereikt. Zo willen we graag

275.000 bezoekers ontvangen, een stijging van ruim 35 procent tegenover 2019 en hopen we 32.000 leden te hebben, een stijging van 39 procent ten opzichte van oktober 2020. 75 procent van alle leden moet actief gebruikmaken van het gratis basisabonnement en in 2025 verwachten we dat het aandeel in de eigen inkomsten, inclusief fondsen en projectsubsidies, is gestegen tot 34 procent van de totale exploitatie. Dit zijn de harde cijfers, maar ze zeggen niet alles. Het gaat om waarde en effect. We

willen weten wat onze dienstverlening voor mensen betekent en dat maken we zichtbaar door te meten, monitoren en vragen te stellen. Dat blijven we doen om de uitkomsten vervolgens te implementeren in onze strategie'

Kinderen en jongeren?

Meer dan de helft van 'onze' gebruikers zijn jonger dan 18 jaar. Die zitten natuurlijk allemaal niet in dit denken. Deels komt dat omdat juist met het lezen dat we stimuleren op de basisschool, het uitlenen natuurlijk nog ongelofelijk belangrijk is. En bij kinderen hebben we natuurlijk al het gratis abonnement. Daar zien we dan ook dat we die ook voor een groot deel geregistreerd hebben. 

Van 4 miljoen leners naar 8 miljoen gebruikers: tussen marketingdenken en communitywerken

Ik vind dit denken een mooie bouwsteen in de route waarbij we van een distributiemodel meer naar een communitymodel gaan. Een model waarbij activiteiten, het verblijven in de bibliotheek en het verbinden van mensen even belangrijk wordt als het uitlenen. Het mooie is dat veel volwassenen die nu al binnenkomen in de bibliotheek, de bibliotheek ook al op die manier gebruiken. Onze inwoners bewegen heel natuurlijk mee naar die maatschappelijk educatieve bibliotheek. En misschien laten ze in hun gedrag al wel zien dat ze verder in dat denken zijn dan wij.  

Toch vind ik het soms nog wel een beetje laveren tussen het marketingdenken en het communitywerken. Daarmee bedoel ik dat ik heel goed snap hoe dit in marketing- en communicatietermen werkt maar dat je tegelijkertijd met inwoners te maken hebt die samen met jou de bibliotheek maken. Bibliotheken moeten organisaties van de menselijke maat blijven en voelbaar blijven op dat niveau. Een woord als 'gratis basislidmaatschap' voelt voor mij daarom beter als het woord 'freemium'.  Bij het woord 'gratis basislidmaatschap' heb ik gevoel onderdeel te zijn van iets van wat voor ons georganiseerd wordt. Bij het woord 'freemium' heb ik het gevoel bij te dragen een verdienmodel. Dat gevoel. Ik geef toe, het is gevoel en het zit in woorden en het doet niks af aan de goede initiatieven en de goede richting. 

Van vier miljoen leners naar acht miljoen gebruikers, gaat dat lukken? Nou, met bovenstaande lijkt de vraag stellen hem beantwoorden. Er liggen meer dan voldoende mogelijkheden.  Want 1/3 van de volwassen Nederlanders gebruikt de bibliotheek al wel maar 2/3 mag die nog ontdekken. Een gratis basislidmaatschap met een bibliotheek waar het prettig verblijven is,  waar je telkens iets leert en waar je ook nog iets kunt lenen, kon wel eens een hele mooie 'propositie' zijn. Om maar eens in die marketingtermen te blijven. Hé, en dan tel ik al die kinderen nog niet eens mee. 

Bibliotheken gaan dit samen met partners en de inwoners waarmaken!

Van distributiemodel naar communitymodel en waarom we op zoek moeten naar een nieuw lidmaatschap

Een tijdje geleden las ik een verfrissend blog van Ronald Capelle over de redenen waarom bibliotheken zouden moeten starten met een Freemium-lidmaatschap. U weet wel: een gratis basisdienst voor iedereen en wie meer wil stapt over naar het Premium-lidmaatschap. Naast het blog van Ronald hebben verschillende bibliotheken mij de afgelopen tijd benaderd om mee te denken over hun lidmaatschappen. Er is dus wel wat te doen rond die bibliotheeklidmaatschappen.

Het einde van het klassieke bibliotheeklidmaatschap komt in zicht
Zelf betoog ik wel vaker dat het klassiek lidmaatschapsmodel dat bibliotheken hebben, zijn langste tijd heeft gehad. Lid zijn om het recht te krijgen om boeken te lenen, is namelijk al enkele decennia een teruglopende zaak. Kijk maar eens naar de cijfers. Aan het eind van de vorige eeuw kenden de openbare bibliotheken nog 2,4 miljoen volwassen (en betalende) leden. Twee decennia later is dat teruggelopen naar 1,3 miljoen volwassen. Die 1,3 miljoen volwassenen betalen met elkaar overigens bijna het bedrag dat de 2,4 miljoen volwassenen 20 jaar geleden met elkaar betaalden.

De maatschappij is veranderd...
Honderd jaar geleden werden de eerste bibliotheken opgericht. Om velen toegang te geven tot schaars boekenbezit. In een tijd waarbij iedereen wist wat goed voor jou was. Waar kerk en staat over je waakten. De verzuiling is nagenoeg verdwenen, sociale structuren zijn opgelost en nieuwe digitale structuren zijn er voor in de plaats gekomen. Wezijn getransformeerd naar een tijd waarin toerusting, delen, co-creatie en duurzaamheid belangrijk zijn. Met dank overigens aan Rob Bruynzeels voor bovernstaande rijtjes.

.... en de bibliotheek is veranderd
Maar ook de bibliotheek van 20 jaar geleden is niet de bibliotheek van nu. We zijn veranderd van een  klassieke naar een maatschappelijk, educatieve bibliotheek. Bezoekersaantallen stijgen, het aantal cursussen en activiteiten stijgt, het aantal schoolbibliotheken en leesprogramma's stijgt.... alleen de uitleningen dalen. In december vorig jaar schreef ik over deze kleine revolutie in bibliotheken en waarom de toekomst van bibliotheken juist pas begonnen is.

Het klassieke model - je wordt lid om te kunnen lenen - sluit dus eigenlijk steeds minder aan bij de nieuwe activiteiten van de bibliotheek.  Het is dus niet zo gek dat bibliotheken op zoek gaan naar nieuwe vormen.

Ik laat er een paar de revue passeren.

Alternatief 1: Boetevrije bibliotheek
Nog het dichtst tegen het klassieke model aan zit de boetevrije bibliotheek. Daarmee wordt enerzijds het lenen aantrekkelijker gemaakt omdat het te-laat-geld wegvalt, anderzijds spelen de bibliotheken er tijd mee vrij omdat ze minder tijd kwijt zijn met deze administratieve handelingen. Het mes snijdt dus aan twee kanten. Maar toegegeven: het zit nog heel dicht tegen het oude model aan. Bijna de helft van de bibliotheken in Nederland heeft een vorm van een boetevrij abonnement.

Wie meer wil weten over de boetevrije bibliotheken, kan hier verder lezen.

Alternatief 2: Wifi-abonnement
Er zijn meerdere bibliotheken die een soort 'verblijfsabonnementen' kennen. Wat met deze abonnementen vooral geregeld wordt is gratis Wifi of gratis gebruik van PC's. De OBA kent bijvoorbeeld een OBA-PC-abonnement voor € 15,- per jaar. Met dat abonnement kun je onbeperkt Wifi gebruiken en PC's voor een paar uur per dag. Het gebruik van PC's is hiermee niet meer gratis en uiteraard kun je met je volledige abonnement ook van deze faciliteiten gebruik maken.

Verder denkend zou je hier ook een horeca-arrangement aan kunnen koppelen met koffie en thee.  Maar dan zit je toch al dicht tegen het commerciële model aan van Seats2meet. Belangrijk is het om meer te bieden dan alleen een werkplek.

Alternatief 3: Freemium en/of gratis abonnementen
Het derde waar bibliotheken mee experimenteren is een Freemium-abonnement (zoals bij Bibliotheek AanZet) of zelfs een gratis abonnement (zoals bij de Boekenberg). Overigens is ook bij de Boekenberg het doel niet om alle betaalde abonnementen af te schaffen maar ook hier te zoeken naar nieuwe betaalde modellen.

Alternatief 4: Burgerinitiatieven en/of burgerhulp
Een vorm die echt afwijkt van de abonnementen zijn de burgerinitiatieven. En dat kunnen zowel burgerinitiatieven zijn als mini-bibliotheken als burgerinitiatieven die meer gericht zijn op hulp en ondersteuning van burgers. Denk bijvoorbeeld aan Thuisadministratie van Humanitas. Vrijwilligers helpen daar mensen verder met hun formulieren. En ook in de bibliotheek kennen we steeds vaker van dit soort initiatieven. De VoorleesExpress is daar een goed voorbeeld van.  We kennen steeds  meer 'vrijwilligers-nieuwe-stijl'. Het sluit nauw aan bij de transitie van verzorgingsmaatschappij naar participatiesamenleving.

Een mooi voorbeeld zo'n burgerinitiatief vind ik nog steeds Leeszaal Rotterdam West. Hoewel het enerzijds een soort grote mini-bibliotheek is, is het ook een community van mensen die elkaar verder helpt en allerhande cursussen organiseert. Wie daar meer over wil weten, kan hier verder lezen.

Je vraagt je misschien af wat deze voorbeelden met het lidmaatschap te maken heeft maar voor het gebruik van deze initiatieven heeft men andere vormen gevonden van financiering. Dat kan zijn door radicale kostenverlaging (denk aan ingebrachte boeken bij mini-bibliotheken) of door een ander transactiemodel (ik doe dit werk om een andere reden dan geld). In elk van deze burgerinitiatieven zie je dat men één of meerdere aannames bij een bibliotheek heeft losgelaten.

Van distributiemodel naar communitymodel
Ik noem al deze alternatieven zoekrichtingen naar een nieuw lidmaatschapsmodel.  Het zijn hybride modellen en tussenvormen. We laten ons oude model stapje voor stapje los en zijn op weg van oud denken naar nieuw doen.

En zelfs het woordje lidmaatschap kon al wel eens niet het goede woord zijn. We waren namelijk 'lid' om te kunnen lenen. Maar straks gaat het om veel meer dan dat lenen. Het gaat om allerlei programma's die soms door de overheid en soms door burgers zelf worden ingevuld. Het zal een mix zijn tussen wat de overheid als taak ziet en wat burgers samen kunnen maken. Tja, wat ben je van zo'n club? Ben je lid? Ben je supporter? Ben je sponsor in materiële of financiële zin?

Ook politiek zit er nog wel wat verschil in hoe hier naar gekeken wordt. Traditioneel wordt door rechtse partijen meer aangedrongen op een groter eigen verdienvermogen en een grotere financiële bijdrage door burgers. En linkse partijen hameren traditioneel meer op gelijk kansen, (financiële) toegankelijkheid. Beide politieke kanten onderschrijven overigens wel het participatiemodel waar burgers als goede buren elkaar helpen. Het Freemium-model zal daarom zowel rechtse als linkse partijen aanspreken. Rechts omdat het naar nieuwe verdienmodellen kan gaan, links omdat het een laagdrempelige toegang biedt voor het laagst mogelijke bedrag.

Mij lijkt wel helder dat we gaan van een model waarbij je 'lid bent om te lenen' naar 'verbonden om mee te doen'.  De wijze waarop we burgers aan bibliotheken binden moet daarbij passen. Eerste stappen worden daar door dappere bibliotheken al in gezet. Bij Rijnbrink gaan we de komende tijd met een aantal bibliotheken aan de slag op dit vlak en op expeditie naar het juiste model. Lijkt me een boeiende reis. 

De maatschappij is veranderd,
de bibliotheek is veranderd,
nu het lidmaatschap nog.